СКАЖИ МНЕ, КТО ТВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ И Я СКАЖУ КТО ТЫ.

Сегодня мой друг поделился интересным наблюдением. Он и его коллега решили купить телевизор. Хороший, большой, модный телевизор. Конечно, поехали в один из магазинов, позиционирующих себя, как продавцов электроники. И вот начался долгий процесс понимания, а что же выбрать, а по какой цене, а с какими наворотами. Продавец был максимально вежлив, рассказывал о всех моделях, на которые падал пытливый глаз покупателя. Поговорили и о плазменных новинках от Panasonic, не забыли и про Sony, вспомнили и про Samsung. И тут, мой друг вспомнил, что не так давно он купил для себя лично последнюю модель LED телевизора Philips. C 3D эффектами, с дико красивой подсветкой Ambilight. Вопрос продавцу: “А что насчет Philips?”. Понятное дело, эта модель, наверное, самая дорогостоящая и продавец смело ринулся максимально круто расписать эту модель, уже, наверное, представляя, что он купит на неплохие комиссионные от ее продажи. Восхищенно выслушав все множественные плюсы, коллеги тут же набрали телефонный номер хитрого места, в котором они смогли бы купить эту модель с просто неприличной скидкой. В этом месте им не отказали и любезно согласились продать именно этот телевизор. Что получается? Продавец поработал зазря? Покупатель его кинул? Так вроде все по честному, никто никому ничего не гарантировал.

Мы обсудили этот момент с моим другом, директором Агентства Интеллектуального Медиапланирования «Штаб-Медиа». На наш взгляд, основное упущение продавца было в том, что он не «заполнил бриф», касающийся именно этого покупателя. Вполне вероятно, что если бы продавец уточнил, а в каком месте города живет покупатель, какой телевизор у него сейчас и почему именно такой, какие ТВ каналы он собирается смотреть, сколько он примерно платит за электроэнергию, будут ли помимо него смотреть телевизор члены его семьи, то он помог покупателю увидеть большую картинку и понять, что именно этот навороченный LED телевизор ему не подойдет. Вполне вероятно, что вместо LED телевизора с огромной скидкой ему стоило купить менее дорогую плазму от другого производителя, учитывая, что покупатель собирается смотреть аналоговые ТВ каналы. Или покупатель старается не жечь сильно электроэнергию (у него даже чайник для газовой плитки), значит, есть смысл посмотреть вот такую модель. Или же в том районе города нет хорошего сигнала, поэтому покупатель поставил спутник, изображение каналов которого также оставляет желать лучшего, если сравнивать LED и плазму. И много, много других вопросов, которые помогли бы покупателю свернуть с курса неприличной скидки на дорогущий телевизор и взять курс на то, что ему действительно необходимо, исходя из его существующей ситуации.

И это всего лишь один из многих примеров того, как мы пытаемся сделать, продать, оказать услугу, не совсем понимая своего покупателя.

Бриф – это письменный документ, с понятным изложением, в котором поставлена ясная и уместная цель, и, в котором, есть все исходные данные для достижения этой цели.

Создать такой документ непросто. Ведь здесь надо включать логику и здравый смысл, а у нас не всегда это получается в ежедневной рабочей лихорадке. Поэтому и получаются в результате отписки типа «цель – увеличение продаж» или «чтобы нас знали все». А, если вы брифуете медиа-агентство? О каких продажах вы говорите? А, если вы медиа-агентство и вы принимаете бриф с такой целью – получается, вы обязуетесь осуществить работу по увеличению продаж? Зачем тогда рекламодателю отделы маркетинга и сбыта? Они, простите, работают над чем?

Как только мы разберемся, кто производит какой продукт в маркетинговых коммуникациях и как этот продукт можно оценивать с обеих сторон, вот тогда мы скорее начнем «говорить на одном языке» и создавать эффективные и востребованные кампании маркетинговых коммуникаций. И ваша работа станет не просто интересной – она станет измеряемой. Вы сможете увидеть, что вы можете делать хорошо.

Школа Практической Рекламы «А-3» разработала очень понятный и, как оказалось, очень востребованный курс «Как создать вдохновляющий бриф». Работает он одинаково эффективно, как для агентств маркетинговых коммуникаций, для маркетинговых и рекламных команд рекламодателей и для небольших творческих коллективов. Если вы хотите узнать больше о том, как формулировать свои мысли наиболее понятным образом и как давать оценку таким формулировкам, дайте мне знать.

Асхат Ускембаев, основатель Школы Практической Рекламы «А-3»