ЧЬЯ ЭТО КОРОВА?

Мы так часто вокруг себя слышим фразы, в которых присутствуют слова «брендинг» или «ребрендинг». Но, когда речь заходит о деталях термина «брендинг», то зачастую все рассуждения сводятся к брендбуку или вывеске на арендованном здании компании. Заказываются брендбуки разной сложности у агентств и фрилансеров. Делаются высококачественные распечатки того, как можно размещать лого и множество распечаток, как нельзя его размещать. В лучшем случае брендбук закидывают в дальний выдвижной ящик директора по маркетингу, в худшем «начинают его соблюдать», а через пару лет заводят разговор об очередном ребрендинге, так как бизнес ситуация компании «как-то не улучшилась».

Может, попробуем разобраться, что такое брендинг?

Открываем толковый словарь: «Брендинг – это клеймение, маркировка. Процесс создания бренда и управления им; заключается в формировании у потребителей особого впечатления о товаре (услуге) данного производителя и поддержании у потребителей доверия к качеству товара; включает в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение бренда, его расширение и углубление».

Откуда вообще появилось это слово? Вспомните тот самый Дикий Запад с фермерами, бандитами, шерифами, индейцами, первыми железными дорогами и кисейными барышнями.

Понятие клеймения или маркировки (брендинга) пришло к нам именно оттуда, когда фермер Билл клеймил свой скот, скажем, буквой «Б», а фермер Джон клеймил свой скот уже целым именем «Джон». Встретив в прериях отбившуюся корову с клеймом «Б», вы сразу понимали, что она принадлежит Биллу, жесткому парню, ковбою, который очень непринужденно управляется со своим винчестером и  который пару раз уже завалил желающих покуситься на его добро. Вы знаете, что у него жена и трое сыновей, каждый из которых старается походить на своего отца своей суровостью. Вы понимаете, что лошади у Билла всегда самые быстрые в округе и вообще нет смысла с ним связываться. А вот Джон… что мы знаем про Джона? Практически ничего. Знаем, что он живет на отшибе и у него есть коровы и есть лошади. Вроде бы.

За каждым клеймом стоит история – и вы либо знаете эту историю, либо нет. Точно так же дела обстоят и с коммерческим брендингом. Бесполезно создавать и изменять логотипы и цвета своей компании, если вы не можете сформулировать историю своего бренда. Не просто «синий квадратик, символизирующий воздух и легкость», а наполненную смыслом историю для тех, кому вы этот бренд и создаете – потребители, партнеры, акционеры, СМИ, власти и многие другие. И чем уместнее и понятнее эта история будет для целевой группы, тем меньше усилий этому бренду надо прилагать для того, чтобы его запомнили, попробовали, стали к нему лояльными. Чтобы, увидев элементы бренда, будь это лого или цветовая комбинация, они смогли вспомнить набор ассоциаций, с ним связанных.

К чему можем привести создание таких историй? Вот несколько хороших последствий создания сильного бренда:

1. Брендинг увеличивает воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги.

Почему вы вспоминаете Bentley, Lexus или Porsche, когда речь идет о покупке люксовой машины? Что заставляет человека покупать пресловутый iPhone, а не классическую Nokia? Окей, окей, пресловутую Nokia, а не попсовый iPhone? Почему алмаатинец покупает достаточно дорогую кислородную воду ActiveO2, а не Tassay, например?

Брендинг (история «за клеймом») увеличивает воспринимаемую ценность, и люди с удовольствием платят более высокую цену за брендированный продукт или услугу, дизайнерский лейбл, престижное имя, потому что им доверяют больше, потому что они придают более ценный статус их обладателю.

2. Брендинг увеличивает ценность компании

Business Week публикует ежегодный рэнкинг 100 наиболее ценных глобальных брендов, составленный Interbrand Corporation, и основанный на бухгалтерском балансе компаний, которым эти бренды принадлежат, что еще раз подтверждает, что именно бренд является самым главным активом компании. Когда Jaguar был продан автомобильному монстру Ford, то бухгалтера компании Ford посчитали, что более 80% стоимости Jaguar составляла именно ценность бренда, а не физические активы.

У меня в запасе еще 8 пунктов, но было бы очень интересно взглянуть на ваши определения того, зачем нам вообще нужен брендинг. Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях. Причем, чем больше они будут ваши, а не скопированные с других ресурсов, тем ценнее они будут восприниматься Школой Практической Рекламы «А-3». Авторы ценных мыслей получат по бутылке немецкой кислородной воды ActiveO2.

Удачной недели всем нам!

Асхат Ускембаев, основатель Школы Практической Рекламы «А-3″