МНОГО УМНЫХ, МАЛО ВЗРОСЛЫХ

Интересно, почему те, кто работает в маркетинге и рекламе всегда как минимум немного стыдятся своей профессии? Все люди — как люди: хвалятся своей работой. А мы только и думаем, как бы избежать мучительного допроса таксиста, соседки или дальнего родственника о своей профессии. И ведь правильно делаем — никому не хочется увидеть на собственном лбу ялык “создатель этого самого мусора”, а именно так воспринимают рекламщиков непросвещенные массы. Этим людям не нужно рассказывать о командировках в Лондонскую штаб-квартиру, тренингах по интегрированным маркетинговым коммуникациям в Стамбуле или съемках вечнозеленых лугов в Южной Африке. Для них мы – виновники безобразного хаоса в почтовых ящиках, авторы “креатива” на барахолке и непрекращающегося радио-шума.

Только не говорите, что эти люди другого сорта. В РА “Восход” практикуют “презумпцию ума”. Это значит, что потребитель ни при каких обстоятельствах не может быть назван идиотом, пока не появятся доказательства.

И вот, получается, что мы не только стыдимся своей работы, но и не уважаем людей, для которых создаем идеи. Какой скользкий путь! А ведь есть еще клиенты и другие соучастники.

Парадокс: современная реклама – венец твоческой изобретательности, оплот прогресса и продукт серьезной интеллектуальной работы, но в реальности она почему-то выглядит анти-интеллектуально.

Я пыталась вспомнить, когда началась эта двойная жизнь, когда и почему пришел этот стыд. Работая дизайнером в далеком 20-м веке, я страшно гордилась своей профессией – я была не креатором, но самым настоящим исследователем. Каждый новый день не был похож на вчерашний: экскурсия на завод, фокус-группы, вечеринка с клиентом, ночные маркетинговые планы, море клееных макетов и черновых иллюстраций, дегустация продукта, курсы английского, сьемки со звездами, анкетирование друзей, борьба с кириллическими шрифтами, сессия, приладка в типографии, опрос прохожих на Арбате и многое т.д. Это была не работа, а мечта! Как много творцов считают себя исследователями сегодня? И правомерно ли такое сравнение? Может, вернее говорить о продавцах креатива, шоуменах или экспертах по коммуникациям?

Так вот тогда многое менялось. В мой романтический мир исследователя как цыгане ввалились шальные персонажи Пелевина и Бегбедера. Всем было смешно! И отчего-то рекламщики смеялись громче других.

Пришло время больших заблуждений и большого стыда. Фикшн заменил нам историю. Вытеснил знание об эволюции индустрии, об очаровании старых и новых изобретений в методах доставки информации. Обесценил свидетельства громких побед над рынками, категориями и потребительскими предрассудками.

Если рекламное летоисчисление начинается с реалистичных «99 франков», то именно мы, а не Бернбах или Огилви, настоящие первопроходцы. И как любят говорить, у нас тут своя история.

Говоря об истории и стандартах профессии, звучат мнения, что никому не интересно заниматься «повторением материала». Ок, а изучением нового – интересно?

Хотя, тест на «повторение» был бы очень любопытным. Может, проведем открытый тест для храбрых на соответствие фундаментальным квалификационным требованиям?

В качестве разминки — а знаете ли вы:
1)    историю агентства, в котором сейчас работаете,
2)    чем реклама отличается от средств стимулирования сбыта,
3)    что такое авторство и как оно регулируется,
4)    откуда взялась агентская комиссия 15%,
5)    зачем придуманы вирусы или guerrilla marketing (без подсказки из Wikipedia!),
6)    фамилии Дрога, Хегарти, Арден, Клоу, Луис?
Резонный вопрос: нужны ли эти знания, есть ли во всем этом какя-то практическая ценность?

У меня на этот счет есть пример. Лет 10 назад в Алматы с семинарами приезжали ребята из Direct Design – Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков. Для разминочного упражнения (взятого из программы для первых курсов московских творческих ВУЗов) нескольким группам дизайнеров раздали очень специфические ЦА. Нашей группе достались анархисты. Не долго думая, мы переделали их в панков. Тогда нам казалось, что это практически одно и тоже. Испытав трудности перевода, другие группы пошли тем же путем. Задание было провалено. Москвичи обалдели, скорее, не от нашего неширокого кругозора, а от той нахальной бравады, которой мы сопровождали свое «право на творческую интерпретацию». Ах, снова этот стыд!

Решайте сами, друзья, стыдиться или учиться — «Чему не учат рекламных креаторов?».

Для меня профессиональный кругозор — скорее, надежда на профессиональное и радостное сегодня. Радостное потому, что ради творческого удовлетворения и стоит трудиться над собой.

Наша крошечная индустрия похожа на воображаемую страну чудищ из книги М.Сендака «Там, где живут чудовища». Хочется верить, что со временем, нам, как и ее герою — 9-летнему Максу, надоест играть в королей, кричать, драться, ломать и отрицать, и захочется вернуться в реальный мир – к маме, туда, где придется повзрослеть. А там все очень просто: реальное путешествие к знаниям начинается с честного «я не знаю». Это не по-королевски, зато по-взрослому.

P.S. Как раз в тему подоспело вдохновляющее исследование от моих любимых коллег из McCann Truth Central «Вся правда о рекламе» — http://truthcentral.mccann.com/truth-studies/#the-truth-about-advertising.

Очень рекомендую не просто ознакомиться, но и внести свой вклад в историю индустрии! В презентации есть бриф. Тому, кто поделится с нами наиболее интересной идеей (1 идея — 1 слайд, язык русский), мы дадим возможность пройти наш 30-часовой практикум “Чему не учат рекламных креаторов?” безвозмездно. Идеи принимаются до 15 апреля на адрес info@a-3.kz.

До встречи!

Настя Гончарова