ДИДЖИТАЛ ГУРУ ИЛИ ДИДЖИТАЛ ГУЙРУ?

«Я хочу ходить на бесплатные семинары с хорошим вайфаем и обедом».
Алматинский диджитал гуйру.

Когда мне предложили выступить спикером на iMix 2013, мне стало очень интересно, какие люди ходят на это и подобные ему мероприятия и чего они ждут от спикеров и других его участников.

Я спросил у своего друга — успешного предпринимателя, мнению которого я полностью доверяю, зачем он ходит на такие мероприятия как iMix. Ответ был очень прост — познакомиться с новыми клиентами, но не ради самой программы. За интересным контентом и знаниями он летает в Москву. Ага! Интересно. Я уточнил еще у нескольких предпринимателей. Ответ был таким же.

Как же так?

Мы научились измерять рынок интернет рекламы и услуг. Мы научились расшифровывать аббревиатуры и уместно вставлять во время разговора — SEO, SMM, CTR, Googls docs, iOS, ланч в O!Cafe, репост плиз. Но, похоже, мы так и не научились создавать свой собственный ценный контент из прослушанного, прочитанного, подсказанного, наработанного…

Я попробовал подсчитать количество интернет, диджитал и околодиджитал мероприятий со времени появления первого интернет агентства — Apex в 2004 году. На 20-ти я решил прекратить подсчет. Слишком огромный кусок информации надо перелопачивать. Возьмем те же 20 мероприятий в среднем по 2 часа — это 40 часов. В среднем для 50 человек, это 2 000 человекочасов или 1 000 обученных человек. Где эти люди? Где продукты их профессиональной деятельности? Чем мы можем гордиться за 9 лет активного развития?

Так получается, что мы продолжаем много говорить, но очень мало делать. И в то же время наш рынок заполонили «отцы диджитала» и «диджитал гуру».

У нас в Школе Практической Рекламы А-3 есть одно основное правило — всегда разбираться со значением слов и терминов. Диджитал и гуру — некоторые из таких слов.

Гуру — 1. В буддизме: духовный наставник, учитель; 2. Кумир, властитель дум (литературный гуру, музыкальный гуру)

Диджитал — цифровой (диджит), всё, что так или иначе использует цифровое кодирование в электронном виде: поиск и реклама в интернете, мобильная связь, электронные газеты, видеореклама в интернете, электронная почта, многочисленные приложения для смартфонов, компьютеров и иже с ними.

Учитель или властитель дум! Звучит?

Исходя из этих понятий, я могу сделать вывод, что диджитал гуру и любого рода диджитал отцы и матери в Казахстане — это миф. А вот диджитал гуйру — это наша с вами реальность. Мы научились вовремя уходить на обед, встречаться с клиентами за бизнес-ланчами, проводить семинары с приезжими гостями и обязательным кофе брейком. Но, почему то мы с ними делимся не своими успехами, а успехами компаний, агентств, людей из других стран. Которым, похоже, больше по душе делать, а не говорить.

Взгляните на страницы в соцсетях наших многочисленных диджитал (и не только) гуйру. О чем они говорят нам с вами?

— Как правильно вести свой эккаунт в Instagram. Отлично! Кто автор? Нет, не наш.
— Основные ошибки при SEO оптимизации. Круто! Кто написал? Наших там нет.
— Проблема контента для корпоративного блога! Очень интересно! Неужели наши подготовили? Ну, конечно же, нет!
— Контактный маркетинг — плюсы и минусы. Ого! Что за птица — наши выдумали? И тут мимо.
— Видеоролик Чак Норрис против Angry Birds! Наша работа? Куда там!

Внимание, вопрос. Нафига мне, например, потенциальному заказчику видеть на ваших страницах то, что вам не принадлежит? То, к созданию чего, вы не имеете НИКАКОГО отношения?

Ответы на эти вопросы очень смешные. Один из них: «Ну, мы хотим показать всем, что нам нравится». Тогда почему вы не показываете свои работы, которыми вы гордитесь и которые вам должны нравится?
Другой вариант ответа: «Ну, мы хотим рассказать всем о лучших достижениях в мире диджитала». Отлично! Вы стали новостным агентством? Ваш продукт в свежих новостях?

Что привлечет клиентов — вялые «новости», которые они уже видели в сети на новостных и индустриальных ресурсах или ваши собственные работы, которые доказывают вашу компетентность?

Как после такого я могу доверять вам как профессионалам в своей области?

В 2012 году специально для диджитал профессионалов мы открыли категорию Cyber в национальном конкурсе «Молодые Львы Казахстана». Про качество и количество работ прошлого года я говорить не хочу. В этом году, в этой категории приняли участие только сотрудники креативных агентств. Ни один из многочисленных диджитал гуйру участия не принял.

Простите, а где все?

«Мы очень заняты, текучка, нет времени на конкурсы». Круто! Все заняты! Много работы! Это же отлично! А давайте взглянем на эти работы — ведь исходя из такого огромного количества проектов и заданий, наверняка, есть шедевры, достойные побед на индустриальных конкурсах и фестивалях. В ответ я обычно слышу смущенно-стеснительное «да, у нас работы так себе, ничего особенного…» Простите, КАК в рекламе может быть ничего особенного? Зачем клиенты обращаются к вам, чтобы делать ничего особенного???

«У нас клиенты тупые, они не ценят креативные идеи, поэтому мы делаем фигню». Поздравляю! Вы только что расписались в собственном профессиональном бессилии. Уходите из индустрии как можно быстрее! Освободите место для тех, кто и хочет и может работать с удовольствием. И вот после этого я начинаю понимать, почему диджитал гуйру ноют, что клиенты неохотно идут в интернет и выделяют мало денег на его освоение. Да потому что у них нет ни одного повода делать это с нами, здесь.

«Неправда! У нас есть эффективные кейсы!». Отлично! Давайте разберем их! Давайте сделаем их предметом гордости за наших диджитал специалистов! Давайте будем делиться ими со специалистами из России, Украины, Прибалтики! Нет? Вы имели в виду какую-то другую эффективность, которой стыдно поделиться с коллегами?

Почему нас нет ни на одном рекламном фестивале, хотя бы региональном — в Москве, Киеве? Как давно вы не просто скроллили, а разбирали по косточкам победителей тех же Каннских Львов? Как давно вы делали выводы из этих кейсов?

Тем, кто сейчас приготовил аргумент «Зачем нам фестивальная реклама, мы лучше будем делать ту, которая работает», я предложу оставить его при себе и познакомиться с результатами многочисленных глобальных исследований, которые давно доказали, что фестивальная реклама является в 3 раза более эффективной, чем среднестатистическая реклама. Ежегодный отчет Дональда Ганна — Gunn Report — один из авторитетных источников, подтверждающих это. Почему же тогда сейчас, в эру быстрого интернета и поиска ответа на любой вопрос наш уровень как профессионалов в рекламе намного ниже, чем тогда, когда интернета не было, а были только идеи, рожденные нашим мозгом? Почему в эпоху свободного доступа к любым книгам, вебинарам и знаниям в целом, мы знаем очень много, но умеем очень мало?

А может мы не совсем понимаем, что делаем? Может мы не знаем или не помним, что такое цели или эффекты коммуникаций? Какие они бывают и сколько их? Может мы просто ковыряемся в интернете в поисках готового решения?

Никто не пробовал разобраться в этапах реагирования на любое сообщение, будь оно рекламное или личное? Почему все зациклены только на «привлечении внимания», втором этапе из шести?

А может все дело в том, что мы торопимся «делать диджитал кампанию» не создав достойного креативного продукта? Ведь вся эта возня в интернете или где-либо еще бесмысленна, если нет сильной идеи, которая будет иметь ценность для потребителей или другой целевой группы. Может поэтому у нас много брендированных групп в соц.сетях, которые не имеют смысла и поэтому приходится постить котиков, сексуальных девок и мотивирующие призывы, не имеющие отношения к ценностям бренда?

Если вы не просто хотите стать лучше как профессионал, а серьезно намереваетесь это сделать, поставьте перед собой цель. Измеримую, достижимую цель. Если вы видите, что на пути к этой цели вам могут понадобится профессиональные практические знания, приходите к нам. Давайте обсудим, где и с чем именно мы можем вам помочь.

Следуя принятым рекомендованным шаблонам успешных презентаций, теперь я должен показать вам какой-нибудь западный пример классной и желательно смешной идеи, реализованной через диджитал каналы. Но, я нарушу этот шаблон и покажу местную, казахстанскую идею, которая массивно использовала именно диджитал среду. Эта кампания помогла эффективно решить бизнес задачу и принесла Казахстану очередную награду уважаемого рекламного фестиваля, о чем много лет не устает говорить Дональд Ганн. Но, в ней была креативная идея, а уже потом стратегия по её реализации, а не наоборот.

Асхат Ускембаев