ЗАЧЕМ ЗАВОДИТЬ СОБАКУ, ЕСЛИ ЛАЯТЬ ПРИХОДИТСЯ САМОМУ?

Рановато ностальгировать, но лет десять назад деревья и вправду казались мне большими, а звезды – ослепительно яркими. Индустрия была на подьеме, в лучшей своей форме. Эпоха большого размера: большие проекты, большие бюджеты, большие амбиции и прекрасная большая дружба между агентствами и клиентами! Что же изменилось?

Сегодня сливки рекламного мира утекают. Большое количество специалистов покидат индустрию. Мозг, идеи, атмосфера, экспертиза, культура, идеалы – уходят невосполнимые ресурсы. Уходят навсегда! Вот так, не попрощавшись, открывают свое дело, в котором рекламе нет места. Имеют право. Потому что повзрослели и кое что поняли…

Вот вам пример. В этом году мне не удалось заручиться поддержкой ни одного крупного клиента для спонсорства Молодых Львов. Просить всегда непросто и я благодарна людям за прямолинейный ответ, который экономит силы и время друг друга: «статьи расходов на спонсорство нет». Большое спасибо, вопрос закрыт, больше вас не потревожу.

Но такой диалог с клентами ставит меня в тупик:

— Наши молодые специалисты впервые (!!!) представят Казахстан в Каннах в этом году, пожалуйста, поддержите наших звездочек!

— Нас это не касается.

— Касается. Участвуют ребята из ваших агентств, это событие может изменить их карьеру и оживит нашу индустрию.

— Но мы не сможем получить деньги обратно.

— Деньги – нет, а новую экспертизу, знания и уважение в их лице – да!

— Нам это не интересно. До свидания.

Ладно, посмотрим с другой стороны. У крестьянина была гусыня и однажды она снесла золотое яйцо. Сначала крестьянин заподозрил, что это чья-то проделка, но ситуация стабильно повторялась каждое утро, и вот, спустя время наш крестьянин — уже богатый человек, которого не уcтраивают темпы поставки золотых яиц. В надежде получить все золото сразу, он убивает гусыню, но ничего не находит в ее потрохах и остается ни с чем.

Смерть из-за алчности ужасна, но в этой эзоповской басне меня заинтересовало другое: клиент хочет много золотых яиц, но он не готов вкладывать в агентство (я один, агентств – много). Клиент не просто пользуется ресурсом, но нарушает естественный цикл жизни этого ресурса (одного яйца в день уже мало). Нарушение цикла ведет к разрушению ресурса, то есть стагнации или смерти. Зачем клиент это делает? Наверное, он просто никогда не задумывался о таком разрушительном эффекте. И это нормально, потому что думать о жизни агентства – не его работа, НО…

Но классические схемы «клиент занимается вопросами своего бизнеса» и «агентство работает над решением задач клиента» почему-то не стыкуются. Клиент заводит собаку, но продолжает лаять сам – придумывает механики акций, играет шрифтами, редактирует список персонала в сьемочной группе (кто такой этот дольщик?). Как часто агентство имеет доступ к достоверной и систематизированной информации о настоящем бизнесе? Популярная версия «найдите в интернете» не работает — Интернет задачи не поставит. И полетели ножи и стаи упреков…

Дорогие мои клиенты, я не буду спрашивать, когда вы в последний раз платили своим агентствам премии. Все проще: когда вы в последний раз говорили своему агентству искреннее спасибо? За скорость, за слайды к вашей презентации, за что угодно.

Не заслужили спасибо? Тогда назовите мне хотя бы одну убедительную причину, почему армия взрослых амбициозных людей в свои 30-35 лет должна испытывать волны энтузиазма, годами работая за небольшую зарплату в режиме «вчера», проводя ночи на работе для наведения «красивостей», не имеющих ни малейшего отношения ни к коммуникационной идее, ни к маркетинговым целям кампании? Компенсацию за овертаймы они не получат, потому что овертайм – это атавизм, сегодня клиенты платят за качество, а не за часы. Материал получается не очень, потому что надо «позавчера», а менеджер уже запутался в требованиях и креатор не отдыхает. Материал снова и снова возвращается на доработку, проекты наслаиваются, наступает аврал. Агентство не может регулировать аврал, потому что проекты не очень доходные, а отказавшись от проектов, будет нечем платить за электричество. Задержав зарплату хронически уставшему сотруднику, агентство потеряет репутацию, сотрудника, а потом и клиента.  А самое главное – потеряет связь с реальностью, в которой бизнес – это не просто способ оказания услуг за вознаграждение, но и путь профессионального развития, путь к чьей-то большой мечте.

Отработанную гусыню легко заменить. Теперь агентства редко получают годовые контракты. Чем-то напоминает speed dating, вам не кажется? Вы скажете, вкладывать в отношения – самая непредсказуемая и неблагодарная тема. Когда каждый проект – тендер, точно. Поэтому можно иногда позволить себе накричать, побросаться канцелярскими принадлежностями и не нести никакой ответственности за свою деятельность перед агентством: в этом конвейере найдутся десятки более стойких желающих. Итак, у клиента есть выбор, корпоративные подушки, производство и финансовые рычаги. Что есть у агентства? Вы!

Дорогие клиенты, вас все это касается! Рекламная индустрия живет и развивается, потому что вы ее питаете, стимулируете, задаете стандарты. Точнее, вы могли бы это делать, как профессионалы, но в даное время куда-то отвлеклись. Сейчас мы с вами сидим на дне, мутим воду и очень расстраиваемся. Но мы давно не двигаемся — мы стагнируем. Аларм! Мы стагнируем!

Сейчас, работая со студентами, я задаю себе вопросы: как их примет уставший мир рекламы, как быстро они избавятся от иллюзий, захотят ли остаться и реализовать в что-то выдающееся? По сегодняшним меркам шансы на приток (и сохранность) мозгов не велики: смысл многих процедур утерян; мало кто понимает, какой продукт производит агентство и зачем клиенту его нанимать. А вы знаете? Вы уверены, что продукт агентства и то, что вы заказываете – это одно и то же? Ответ не очевиден, иначе откуда столько недоразумений?

Давайте разбираться. Сами с собой, с нами или с ними (вашими агентствами). Ведь мы в ответе за тех, кого приручили. Как ни крути, лаять должна собака.

Настя Гончарова

Комментарии закрыты.