КАК НАДО ГОТОВИТЬ СВОИ РАБОТЫ НА РЕКЛАМНЫЕ ФЕСТИВАЛИ И КОНКУРСЫ, ЧТОБЫ ИХ ЗАМЕТИЛО ЖЮРИ?

Итак, 18-го ноября 2011 прошла дискуссионная сессия в замечательном алматинском баре «Чукотка». Всего в беседе с жюри рекламных и маркетинговых фестивалей и конкурсов приняло участие 25 человек. Приятно было видеть среди пришедших креативные агентства «McCann Erickson Kazakhstan», «G-Force/Grey», «MAD Group International», агентство полного цикла «Good», интернет-агентство «Apex Information Technologies», агентство мобильного маркетинга «Tuan-Tuan». Со стороны рекламодателей на встрече были «Kaspi Bank» и ТОО «Oxy Products» с торговой маркой кислорода в баллончиках «goX». Веб-ресурс «oreklame.kz» также был замечен в составе участников. Производственная студия полного цикла «SLED Production House» не только прислали участников, но и организовали видеосъемку мероприятия. Организатор мероприятия — Школа Практической Рекламы А-3 (Асхат и Анна Ускембаевы)

Конспект дискусии:

I.Обсуждение необходимости в индустриальных фестивалях и конкурсах — а надо ли?

Асхат: Фестивальная/конкурсная реклама продает больше, чем среднестатистическая. А точнее продает в 2,5-3 раза больше. Впервые это было доказано Дональдом Ганном в 1995 году после проведения исследования «Do Award Winning Advertising Sell?» с участием 186 агентств из 28 стран.

В 1999-2001 году это исследование было проведено повторно уже с помощью сети Leo Burnett. Результаты остались неизменными.

Награды фестивалей и конкурсов — это индикатор успешности идей тех или иных агентств и клиентов. Они также показывают состояние индустрии в различных странах.

II.Краткое представление казахстанцев, которые были и есть в составе жюри фестивалей и конкурсов.

Жюри маркетингового фестиваля «Золотой PROпеллер»  представлено Настей Гончаровой — генеральным директором McCann Erickson Kazakhstan.

 

 

 

 

 

 

 

Рекламный фестиваль «Белый Квадрат» представлен Олегом Бесарабом — медиа-директором Starcom MediaVest Group CCAR.

 

 

 

 

 

 

Рекламные фестивали «Идея», «Ad-Spot», «Khan-Tengri» и «Киевский Международный Фестиваль Рекламы» представлены Сергеем Радионовым — креативным директором McCann Erickson Kazakhstan.

 

 

 

 

 

 

 

III.Краткое представление фестивалей «Золотой PROпеллер», «КМФР», «Белый Квадрат».

«Белый Квадрат»

Месяц – апрель.

Статус – международный.

География участников – 15 стран, включая Западную и Восточную Европы, страны экс-СНГ, Тайланд, США.

Жюри – ближнее, дальнее зарубежье.

Включен в рейтинг креативности АКАР.

«КМФР»

Месяц – май.

Статус – международный.

География участников – основные бойцы из Украины, России, Беларуси, стран Балтии и Восточной Европы.

Жюри – лучшие представители индустрии экс-СНГ и Европы.

Включен в рейтинг креативности АКАР.

 «Золотой PROпеллер»

Месяц – октябрь/ноябрь.

Статус – международный.

География участников – Украина, Россия, Беларусь.

Жюри – представители с Украины, Беларуси, России, Казахстана.

Включен в рейтинг креативности АКАР.

 IV.Беседа с жюри заключалась в заготовленных и спонтанных вопросах  из зала и спонтанных ответах жюри:

1. Как происходит процесс отбора и оценок работ?

 

 

 

 

 

 

Сергей: Ну прежде всего, я хотел бы коснуться темы «главное, чтобы реклама продавала, а фестивали нам не нужны». Реклама — она на то и реклама, чтобы продавать — это факт. А конкурсы и фестивали нужны нам с вами, чтобы оценивать уровень своих работ как профессионалов. По-моему мнению, миф «реклама продает, а остальное неважно» очень любят те, у кого нет желания быть лучшим в своей профессии.

Что касается вопроса «Как происходит отбор?» — на Киевском фестивале 12 составов жюри. Существует креативное жюри, жюри рекламного мастерства, жюри дизайна и рекламных коммуникаций, жюри графического дизайна, интерактивное жюри, PR, жюри маркетингового сервиса,  жюри рекламных кампаний и жюри прессы. Одна из особенностей Киевского фестиваля — это недавний ввод новой категории «крафтинг». Инициатором этой инициативы была Ассоциация Креативных Директоров Украины, куда входит и Виталий Кокошко, достаточно знаменитый рекламный режиссер.

Как правило, в каждом из составов жюри есть иностранный специалист, который является экспертом именно в этой категории. И уровень фестиваля всегда зависит от подобранных составов жюри. Как говорит Майкл Конрад: «Фестиваль — это жюри, а жюри — это люди». В любой оценке жюри есть доля субъективизма. Но, чем опытнее жюри, тем субъективизма меньше. Киевский фестиваль очень ценен в плане наград, потому что он очень тщательно подходит к выбору жюри. Планка ставится высокая и жюри судит работы без компромиссов.

Настя: Золотой PROпеллер в Казахстане практически никто не знает, потому что, это не традиционный креативный фестиваль, в нем нет номинаций «Принт», «ТВ реклама», «Радио» и так далее. В нем чаще всего участвуют BTLщики, PRщики, и в последнее время, стало много социальных и эко-кампаний.

Каким образом эти работы оцениваются?

На фестивале работает экспертный совет, который, чаще всего состоит из бывших членов жюри. Функция экспертного совета — отсматривать все работы, которые поступают на фестиваль и выбирать самых достойных для шортлиста. Работа не для нервных, потому как приходится видеть далеко не профессиональные работы. Работать жюри в этом плане более престижно. Жюри уже выбирают лучших из лучших. В финале ключевые номинанты имеют возможность презентовать свои работы лично. Защита идет одновременно в нескольких залах и вот по итогам этой защиты уже выбираются номинанты. В случае с нами (McCann Erickson Kazakhstan), мы не присутствовали на защите своей работы. Мы подали фильм и рассчитывали, что он все сам за себя скажет.

2. Существует ли проверка у каждой работы на предмет своевременной оплаты, правильно заполненной заявки и правильно оформленной работы?

Настя: Я считаю, что организаторы фестивалей должны проверять на соответствие работ и заявок всем критериям, тем более, что это не так сложно делается, учитывая электронный формат заявок. Но, как жюри и член экспертного совета «Золотого PROпеллера» уже второй год я вижу, что огромное количество работ просто не соответствуют критериям, очень четко расписанным в требованиях к участникам. Это может быть одним из дисциплинарных показателей организации фестиваля — количество работ, соответствующих критериям. Если организаторы будут более строго подходить к этому вопросу, то количество хороших работ может значительно вырасти.

3. То есть, похоже, что часто работы принимают «до кучи»?

Сергей: Фестиваль — это коммерческое мероприятие. В принципе, организаторы заинтересованы, чтобы люди платили деньги и подавали свой мусор. Поэтому надо оценивать самому, насколько ты считаешь ту или иную работу конкурентной и хорошей. В свое время мы подавали работу и на Каннский фестиваль, платили бешеные деньги. Но, объективно, она не имела никакого шанса, хотя у нас было ощущение того, что мы сделали прорыв и эта работа будет замечена. А она не попала не то, что в шортлист, вполне возможно, что она была воспринята, как сказала Настя, как «треш». Я считаю, что обязательно надо обсудить момент подачи работы. Работа должна быть подана не менее ярко, чем тот смысл, который заложен в самой работе.

4. В случае, если состав жюри международный, включая англоязычные страны, как происходит оценка работ, присланных не на английском языке?

Сергей: Прежде всего, нужно уважать жюри. Если вы знаете, что в его составе есть иностранцы, готовьте работы на английском языке. Часто, даже локальные фестивали, как например «Идея», привлекают иностранцев в жюри для поднятия своего статуса. А работы то подаются на русском языке. И жюри, получается, работает не так как задумывалось, хоть и пытаются найти какие-то решения по ходу, помочь с переводом фильма или разьяснить суть идеи.

Настя: С «Золотым PROпеллером» похожая ситуация. Подаются работы полностью на английском языке, есть работы на русском, также попадаются работы и на украинском языке, что для русскоязычной части жюри делает процесс понимания работы невероятно сложным. Этот вопрос больше по части организаторов, потому что за организаторской чистотой документов надо следить. Возвращаясь к вопросу уважения жюри, я считаю, что всегда надо учитывать факт наличия экспатов в составе жюри. Соответственно можно готовить работу на своем языке, но с английским субтитрами или отдельно подготовленной справкой для понимая сути вашей работы. Это больше даже вопрос нашей собственной культуры, насколько мы уважаем результаты своей работы. Не забывайте, ведь вы хотите выиграть на фестивале.

Сергей: Международный язык рекламы — английский, поэтому, если вы видите фестивальный потенциал в своей работе, то готовьте сразу две версии, например, на русском и на английском языках. Подготовьте их, запишите и положите на полочку — пусть дожидается своего часа. Надо думать чуть-чуть вперед.

 5. Правильно ли все понимают, что сама подача работы также должна быть сделана максимально креативно?

Сергей: Абсолютно правильно. Ты работу должен подавать не менее креативно, чем идея, которую ты в нее закладывал. Чтобы с первой секунды ты мог ей заинтересовать другого человека. Поэтому и существует формат подачи в виде фильма. Я удивляюсь, что до сих пор прекрасно живет формат подачи в PowerPoint.

Не забывайте, что есть так называемый «фактор кофе». Представьте, что все, скажем, 12 человек в жюри отсматривают работу. Времени мало, работ много. Все сосредоточены. И тут заходит официант и приносит кофе. Начинается суета с передачей чашек, сахара, печенек, молока. Все отвлеклись. Отвлеклись, если работа неинтересна. После того, как всё устаканилось, все посмотрели друг на друга с вопросом в глазах: «ну было там что-то стоящее или нет». За отвлечением на кофе никто ничего не запомнил. Работа уходит в корзину для мусора.

У жюри очень монотонная работа, с утра до ночи, часто не выходя из комнаты. Поэтому очень важно с первой секунды привлечь максимально возможное внимание к своей работе. В тех же Каннах часто подача работы в виде фильма оказывается гораздо интереснее самой работы.

 6. Интересно узнать об этапах оценки работ — вы делаете работу, находясь в Казахстане, или же приступаете к ней, когда приезжаете непосредственно на фестиваль?

Настя: С Золотым PROпеллером ситуация простая: жюри приглашают приехать в Киев, организаторы оплачивают поездку. Жюри работает непосредственно на месте, обычно на это уходит 1-2 дня. Лучше, если жюри заранее отсмотрит работы до приезда, потому что, это колоссальная нагрузка — осознанно обработать огромное количество информации за пару дней. Важно не запутаться и не уйти в субьективность, поэтому надо отсматривать работы заранее. Тогда же у вас появляются свои фавориты и во время личных презентаций работ уже на месте вы либо подтверждаете свой выбор либо же разочаровываетесь в нем.

Экспертный совет работает по удаленному доступу к работам. Каждый в своем городе. На веб-сайте открывается доступ, все заходят, голосуют за работы, после чего голосование закрывается и у вас уже нет возможности вернуться к нему еще раз. В этом году, например, мне надо было отсмотреть более 60 работ за два дня. Понятно, что вовлеченные люди из экспертного совета — люди занятые. Никто не может просто так себе позволить сидеть целых два рабочих дня, отсматривая работы. Приходилось выкраивать личное время. И здесь я хочу напомнить, о чем говорил Сергей: работа должна заинтересовать с первых секунд. А когда вы открываете слайды PowerPoint 10-м кеглем на 60 страниц с брифингом клиента, фактами, анонсами, благодарственными письмами, то при всем моем уважении к авторам данного документа, я не могу вникать в эти детали, на это просто нет времени и сил. То же самое я могу сказать и про отчетные фильмы на 20-30 минут.

Сергей: Я сталкивался с похожими ситуациями. Вот, например, сидит группа жюри. Им, по большому счету, всё равно, что о них подумают участники фестиваля, большое начальство со стороны клиентов и так далее. Всё просто — нравится/не нравится. Либо работа понятна, либо, когда ты увидел в содержании 60 слайдов мелким шрифтом, сразу в мусорную корзину. В такой «презентации» просто не может быть ничего интересного. Да, часто среди жюри находится человек, который говорит:  «Нет, давайте посмотрим, люди старались». Хорошо, все соглашаются и идут наливать кофе, в туалет и позвонить, что равносильно выбрасыванию такой работы в корзину. Большинство людей в жюри — люди опытные. Они в составе разных жюри были не один десяток раз, поэтому с большей степенью вероятности они видят потенциал работы уже в самом ее начале.

 7. На примере с ТВ роликом — как лучше представить идею в самом его начале? Сделать описание?

Сергей: Ну вообще-то, ТВ ролик должен работать сам по себе, без описания. Всё просто — интересен/неинтересен. Но, если он базируется на использовании какого-то очень местного инсайта, то в начале, в первом кадре делается его очень краткое и понятное представление.

Например, возьмем тайские ролики. «В Тайланде существует культ лесных духов» — этого достаточно, чтобы представить инсайт, а дальше люди уже соотносят увиденное в ролике с самим инсайтом. Иначе, никто не поймет, что за монстры появляются в этой истории (лампочки Sylvania). Ну, хотя она и так понятна. Сейчас описание в начале ролика воспринимается как какой-то пережиток прошлого. Что-то вроде того, как к кассете Betacam прилагалось описание, чтобы понятно было, что записано на кассете. Вот до сих пор и делаем то же самое.

А что касается подачи ТВ работ на международные фестивали, то опять же, важно наличие субтитров на английском или же сам ролик должен быть с дубляжом. Конечный хедлайн всегда надо сразу вставлять на английском, чтобы в конце ролика не возникало много текста в кадре. Непонятно будет на что же смотреть в первую очередь и смысл истории может исказиться.

Настя: Хочу добавить, что на фестивале Golden Drum просмотр роликов — это публичный процесс. В просмотровом зале никто не комментирует фильмы и не останавливает процесс.

Там вообще нет никакого описания перед роликами. У жюри есть кнопка «да» и кнопка «нет». Всё просто. Непрерывный поток роликов и в конце каждого, во время 3-секундной паузы, жюри выбирает только одну кнопку. И все в зале видят, прошел ролик в шортлист или нет.

Когда речь идет о презентации кампаний, вот там то и встает остро вопрос «Как же ее подать?». Здесь необходимо определить для себя что именно вы хотите донести — уникальную идею, нестандартность медиаканалов, ваше умение из никакого брифа клиента создать бриллиант? И вот вокруг одной выбранной отправной точки и надо выстраивать всю подачу кампании. Обычно выстраивают ее вокруг всего, что по ходу приходит в голову.

Асхат: Ну вот как раз, чтобы мы смогли проснуться, взбодриться и набраться свежих мыслей, для этого и существует кислород в мобильных баллончиках с немецкой маркой «goX».

Компания «Oxy Products» сегодня решила максимально насытить наши организмы кислородом и предоставила баллоны с кислородом и кислородными спреями для всех участников сессии. Открывайте смело, дышите, брызгайте и становитесь счастливее!

 

8. Обеспечивает ли гарантированную победу работ наличие в жюри людей из агентств, которые присылают эти работы?

Асхат: Ну вот, например, в этом году Настя была в составе экспертного совета «Золотого PROпеллера». Может быть, именно поэтому работа McCann Erickson Kazakhstan для Samsung попала в шортлист фестиваля?

А в 2007 году казахстанское рекламное сообщество готово было разорвать STYX & Leo Burnett  за то, что большинство наград было завоевано ими. Может быть, из-за того, что Сергей (тогда креативный директор STYX & Leo Burnett) находился в составе жюри?

Настя: Этот фактор не обеспечивает победы, организаторы обычно разводят номинации. Из порядка 20 номинаций в «PROпеллере» мне досталось 6, в которых нашей работы не было. Тяжелее бывает, когда вы представляете много работ в разных номинациях. В этом случае, наверное, можно предположить вероятность попадания в шортлист и то, только тогда, когда мнения всех членов экспертного совета разделились ровно 50 на 50.

Сергей: Очень интересная тема! На любом фестивале эта тема звучит всегда. На любом фестивале остаются недовольные и обиженные, поэтому жюри дают новичкам совет не париться и просто делать свою работу. Как правило, в жюри выбирают представителей лидирующих агентств на рынке. Соответственно, эти агентства участвуют во многих фестивалях и производят лучшую рекламу в сравнении с другими. На Киевском фестивале обычно тебя приглашают в жюри, когда ты в предыдущем году выиграл награду этого фестиваля. Обычно члены жюри понятия не имеют, чью работу они просматривают. И по правилам ты не имеешь права голосовать во время просмотра своей работы. Иди кури или пей кофе! Поймите, уважающий себя профессионал не сможет даже предложить раздать медали коллегам по цеху. Все его заслуги и уважение рухнут в тот же момент. А он зарабатывал все это десятком лет, а то и более.

В среднем, в одном составе жюри в Киеве находится 11-12 человек. В Каннах — порядка 30-ти. Когда все члены жюри выходят на сцену, на ней просто нет места — это очень впечатляет.

9. Сколько стоит участие в фестивале и «почему так дорого»?

Настя: Ну, в этом отношении «PROпеллер» более чем демократичный. В нем участие стоит около 100 евро за одну работу. Я считаю, что даже для агентства, которое регулярно участвует во всех фестивалях, это недорого. Я знаю, что есть такое заблуждение, что «мы участвовать не будем и платить деньги, чтобы кто-то потом покупал дорогие машины, часы и женщин». Мы же все должны понимать, что за организацией каждого подобного мероприятия стоит сумасшедшая логистика, начиная от привоза первоклассных спикеров, набора интересных членов жюри и до отправки призов и подарков победителям. Просто любому уважающему себя агентству всегда надо бюджетировать суммы для участия в фестивалях заранее.

Сергей: «Дорого» это странное понятие. Все-таки речь идет о self-promo. Не уверен — не отправляй. Ты 100 раз подумаешь, прежде чем подать работу на Каннский фестиваль, потому что там, скорее дорого. Цена это и фактор отсечения мусора в том числе, кстати.

Асхат: Я знаю, есть такое мнение, что рекламисты всё получат бесплатно для своих мероприятий. Существует миф, что рекламисты — это одна из самых обеспеченных прослоек города. И, обычно им всё дают бесплатно (аренда помещения, выступления будущих звезд, новые десерты и т.д.) потому что «если им понравится, знаете сколько они вам денег потом принесут?!».

Это не что иное, как миф. Бизнес вокруг нас существует для своей цели, и деньги — неотъемлемое условие существования бизнеса. Деньги берут за всё. Но, сегодня нам повезло. Бар «Чукотка», когда узнал про наше мероприятие сказал: «Не надо нам ваших денег. Проводите его себе на здоровье!».

 

10. Почему, часто выигрывают, по мнению людей, «дурацкие, непонятные работы»?

Сергей: Ну, дурацкость, опять же, вещь субьективная. Кролик Skittles кажется дурацким, если не знать сути бренда и не быть знакомым с его предыдущими коммуникациями. Но для этого и существуют опытные жюри, которые в курсе что и как, и которые дают такому ролику высокую оценку. Это же говорит и об уровне фестиваля — значит в нем действительно находятся люди, знающие больше среднестатистического креатора.

Настя: У меня на последнем «PROпеллере» был внутренний конфликт, связанный с этим вопросом. По-моему мнению, фестиваль должен был найти и способствовать появлению каких-то новых тенденций в индустрии, поэтому многие работы, которые были очень слабыми, я не допускала до шортлиста. Но, в итоге, когда я их там увидела, я поняла, что у фестиваля была другая цель. Я считаю, что и жюри и участники фестивалей должны понимать в самом начале, какова цель того или иного фестиваля. Либо фестиваль поощряет участником из других стран и его цель — показать разнообразность решений, не факт, что новых. Либо же речь идет только о новых тенденциях и решениях. Соответственно, будет понятно, какие работы и для какого фестиваля надо готовить. Планку фестиваля должны видеть все.

Олег: В 2011 году на фестивалях в русскоязычном пространстве была такая тенденция, что при приеме работ с прошлого 2010 года планка занижалась, и принимались, в том числе и слабые работы.

Всё это явилось следствием кризиса, когда действительно прорывных работ просто не оказалось. Поэтому где-то вообще первые места были не заняты. На том же «Белом Квадрате» были номинации просто с шортлистами.

Настя: Но, кстати, бывает и наоборот, как только появляется какой то явный лидер с очень яркой работой, так все разговоры по поводу дать или не дать слабым работам награды сразу же заканчиваются. В прошлом году компания событийного маркетинга Rapp сделала настолько яркую работу, что ей сразу дали первое место, а второе и третье остались без победителей, потому что никто близко не дотягивал до лидера.

 11. Как жюри относится к фейкам?

Олег: Я считаю так, если вы придумали гениальную идею, но не смогли продать ее клиенту, то грош вам цена как профессионалу. А фестивали тогда вовсе не нужны, если они станут местом сбора работ, которые никому не нужны.

Сергей: Фейк — это вредительство для профессии и для индустрии в целом. Например, в Киеве с этим пытаются бороться. Специально созданная экспертная комиссия отслеживает предположительные фейки и плагиаторские работы. Она не удаляет работы, а делает к ним пометки. А дальше уже жюри вправе отсеять или оценить такие работы. Один из вариантов отсева — проверка наличия приложенного медиаплана, заверенного клиентом. Да, если никто не узнает, что работа фейковая, она может занять призовое место. Но проблемы все-равно появятся после фестиваля. Поэтому организаторы заинтересованы в том, чтобы не возникало скандалов, связанных с награждением недостойных работ. Один из примеров, правда про плагиат, на Киевском фестивале был такой: Кампания от Olay с цифрами, частично закрытыми омолаживающим кремом. Работа подана из России как оригинальная. А жюри видели похожую работу, которая взяла призовое место на Dubai Lynx (по-моему, какое то румынское агентство).

Эту работу отложили в сторону. Члены жюри прекрасно знали директоров обоих агентств, сделали телефонные звонки, чтобы прояснить ситуацию.В результате пришли к выводу, что изначально работа была создана в России. Именно в России она вышла в эфир раньше, но другое агентство ее адаптировало и просто раньше подало ее на фестиваль в Дубае. Это замечательный пример профессионализма жюри, они не просто убрали работу, потому что она оказалась похожая, а решили разобраться. И разобрались.

Настя: У фейка и нормальной работы разная ценность. За реальной работой стоит колоссальный труд всего агентства и клиента, реакция рынка в лице потребителей, коллег. За фейком не стоит ничего. Фейк — это паразит, которые подрывает всю категорию рекламы. Ведь мы работаем не потому, что ты талантливые свободные творцы. Мы — работаем на клиента за деньги и должен быть результат этой работы. Красивая картинка — это далеко не результат.

Сергей: Обычно на фестивалях социальная реклама никогда не получает и не может получить Гран-при. Почему? Во-первых, реклама имеет коммерческую подоплеку. Во-вторых, создание и размещение социальной рекламы за счет агентства — это самый короткий путь для выигрывания награды. Большинство фейков идут именно из социальной рекламы.

Олег: Насколько я помню, на Каннском фестивале за фейковость агентства отстраняются от участия в фестивале на 3 года.

Асхат: Мне нравятся фейки до тех пор, пока они не перешли в категорию фейки. Ты сделал работу и клиент ее не принял? Жди или ищи другого клиента, который оценит эту работу и купит ее.

Для меня фейк — это как при компьютерной игре Call Of Duty получение компьютерной же награды в сравнении с наградами заслуженного ветерана, который прошел настоящую войну до победного конца. Но, что интересно, несмотря на то, что в Казахстане есть агентства, погрязшие в фейках в промышленных масштабах, на недавнем Сибирском фейк-фестивале Казахстан не взял ни одной награды. Получается, что казахстанцы даже достойные фейки нормально не могут сделать?

12. Почему никто из вас не пошел на «международный фестиваль Cannes Lions в Алматы» в этом году?

Олег: Если это мероприятие в кинотеатре «Арман», то я там был. Мне хотелось проверить заявление организаторов о том, что случайные люди, зашедшие на это мероприятие смогут выбрать претендента на победу в фестивале «Каннские Львы» через народное голосование. Это очень странное заявление, учитывая, что любое агентство может отправить свою работу на фестиваль в Каннах без какого-либо народного голосования. Надо просто заплатить за участие в фестивале. И вторая причина, почему я там был, мне хотелось увидеть уровень тех роликов, за которые проголосует народ. В итоге, ничего этого не произошло — как заявили организаторы «прислали всего 4 ролика», но даже и их не показали.

Сравнивая алматинские индустриальные мероприятия с белорусскими, мне показалось, что организаторы хотели просто собрать вместе представителей индустрии и тусануть их. Но даже в таком случае, надо не просто показывать каннских победителей, а делать это качественно. Роликами из интернета уже никого не удивишь, и за этим, тем более, не надо приходить в кинотеатр. Поэтому, если ты заявил, что представляешь «Каннских Львов», то такие заявления надо подтверждать на деле и делать это неимоверно качественно. А если еще учесть и розыгрыш бесплатного эфирного времени и размещения на билбордах после просмотра роликов, то, по-моему, это было просто смешно. Такие вещи надо подавать как стёб, а не как серъезное мероприятие.

Сергей: Я, наверное, просто не знал о таком мероприятии, поэтому мне сложно его комментировать. Но, я согласен с Олегом — это была попытка «примазаться» к чему то великому. Я предложил бы обсудить то, о чем сказал Олег, а именно алматинские тусовки рекламных профессионалов.  Судя по их отсутствию, у нас как-будто не существует профессионального сообщества рекламистов. Может быть с помощью Школы А-3 когда-нибудь появится такая площадка, где мы сможем конструктивно обсуждать индустриальные вопросы, обсудить работы, похвастаться перед другими и услышать адекватную критику и так далее. Может быть мы сможем организовать какой-то мини-фестиваль, учитывая, что наши фестивали успешно закрылись. Нам нужны мероприятия, на которых вот,например, Женя (Евгений Костылев, G-Force/Grey) покажет свои работы, вот Тима (Тимур Шайткалиев, Sled Production House) похвастается своими работами. Надо уже начинать с чего-то нам. Когда все тихо и спокойно, то это просто грустно. Вот, например, все, кто сегодня пришел — я знаю большую часть этих людей. И я понимаю, что им небезразлично, что происходит с рынком. Значит, что-то должно скоро поменяться.

Настя: Я не буду оригинальна, сказав, что концепция местного мероприятия полностью противоречит идее самого фестиваля. И вопрос игнорирования подобных мероприятий я считаю принципиальным. Я не хочу, чтобы за мою работу «голосовали» совершенно случайные люди. Как человек серъезный и профессиональный, я хочу понимать, какие критерии фестиваль выставляет для моей работы. Цель фестиваля все-таки собрать больше работ из нашей страны, а не просто в очередной раз посмотреть на то, что делается в мире. А заявление о представлении на фестивале работы, за которую «голосовал весь Казахстан» — это спекуляция на имени фестиваля. Что, ролик с лапшой Роллтон достоен этого фестиваля? А ведь, как правило, народ голосует именно за такие работы.

Олег: Хочу добавить, что с Каннским фестивалем надо разобраться. У Казахстана есть шансы выигрывать награды. Но, необходимо, чтобы появился официальный представитель фестиваля в Казахстане. Он сможет разьяснять непонятные моменты, связанные с участием в фестивале. И он же сможет «выбивать» для страны квоты для участников конкурса Young Lions, в котором участвовать могут не только люди из агентств и от клиентов, но и все желающие. Главное, чтобы их возраст было до 30 лет. Например, в 2009 году Беларусь заняла призовое место в этом конкурсе, а Украина и Россия не делали этого ни разу. У Казахстана есть возможность опередить и Украину и Россию.

Асхат: Я вам хочу сказать, что мы подходим к самой вкусной части нашей сессии — показу фестивальных работ с комментариями наших жюри. Мы сможем понять, почему эта работа не очень хорошая, или наоборот. Но, перед этим мы услышим несколько пожеланий и напутствий будущим победителям рекламных фестивалей от жюри. Полный список рекомендаций оформлен в виде «Проверочного списка при подготовке к фестивалям», подробности которого будут озвучены чуть позднее.

 13. Рекомендации жюри.

Настя: Рекомендация №1 «Гордитесь своей работой» Участвовать в фестивалях надо всему составу агентства, а не только одному директору. Поэтому готовьтесь заранее. Настраивайтесь на победу. Бюджетируйте свое участие заранее, в конце каждого года. Иначе, каждый раз у всех будет паника на тему «откуда выкроить деньги». Знайте своих конкурентов — изучите, какие работы подаются и от кого. Одно дело соревноваться на «Идее» в Новосибирске, и совсем другое дело выйти в свет на «Золотом Барабане», где участвуют даже британцы. Для этого надо быть на фестивале, а не просто смотреть ролики в интернете. Надо принимать участие в профессиональных семинарах, форумах, презентациях. Вы сможете завести ценнейшие контакты и быстрее научиться чему-то новому в сравнении с вашими более пассивными коллегами по рынку.

Сергей: Я подготовил две части рекомендаций. Первая часть — это  фестивальные требования. Вторая часть — это уже внутренние, агентские требования.

Первая часть:

  • составьте план фестивалей (с датами, стоимостью, номинациями), которые вам нужны в течение года;
  • внимательно читайте «инструкцию об использовании» (формат, языки, ограничение по времени и объему материала);
  • уважайте жюри — подавайте работу ярко, понятно и профессионально;
  • постарайтесь поехать на фестиваль (так вы сможете воочию убедиться, насколько низок ваш уровень… ну или наоборот);
  • в случае проигрыша анализируйте причины (кривая подача, слабая идея, отправка с опозданием и т.д.);
  • выигрыш надо отмечать бурно!

Вторая часть (внутренняя кухня):

  • старайтесь быть в своей профессии лучшим в мире (всегда пробуйте выйти за рамки общепринятого на рынке);
  • регулярно анализируйте фестивальные работы не на уровне ТВ роликов, а уровне категорий;
  • ставьте цель выиграть фестиваль, а не участвовать (цель должна быть единой для всего агентства, а не одного человека в нём);
  • помните про эту цель на каждом этапе работы с клиентом — от создания идеи и до ее реализации;
  • подавайте работу в виде рекламного фильма;
  • любите свои работы и оформляйте их в соответствии с договоренностью в агентстве (создали работу, оформили, отложили в сторонку ждать отправки на фестиваль).

Олег: Всегда делайте презентации для клиентов в ходе работы по новому бизнесу так же, как вы их презентуете на фестивали. Если ваши родители и друзья из нерекламной сферы смогут понять подготовленную работу, значит всё в порядке.

Асхат: Если самим сложно понять, почему ваша работа не выиграла, узнайте, кто судил вашу работу. Найти координаты этих людей сейчас уже не так сложно как пять лет назад. Напишите открытое, честное письмо с просьбой помочь разобраться в причинах неудачи. Скажите «мы хотим стать лучшими, помогите нам». В жюри находятся высокопрофессиональные люди. Такие обычно всегда отвечают. Не бойтесь делать это.

V.Примеры хороших и плохих работ с фестивалей с комментариями Насти, Сергея и Олега.

Олег Бесараб

Рекламная кампания «Я уверен» РА «Паблик Групп»

Это пример ничем не примечательной работы для фестиваля. Ребята постарались очень подробно рассказать о том, что они делали, какой был бриф, цели, задачи, как они пришли к идее продвигать пенсионный фонд через фразу «Я уверен». Каналы коммуникаций были выбраны абсолютно простые. Идея не цепляла ничем. Даже если посмотреть на последний слайд, посвященный результатам, здесь мы их не увидим. «Существенно повысился уровень узнавания торговой марки» не значит абсолютно ничего. «Посещаемость сайта возросла на 300%» — очень интересно, а сколько же была посещаемость до кампании и за какой период она возросла? «Увеличилось не только количество клиентов в офисах фонда, но и число заключаемых контрактов» — пустые и ничего не дающие в плане информации фразы.

Кампания «Освежители воздуха» РА «Восход»

Замечательная работа. Один слайд на котором есть всё! Нужны результаты? Вот результаты. Здесь даже не надо объяснять откуда появилась идея. Все любят читать в туалете.

Яркая, краткая и запоминаемая работа. Ты сразу понимаешь, о чем идет речь.

Комплексная рекламная кампания «Беспризорные дети» 

Еще один пример хорошей работы. Понятна проблема и понятно, откуда появилась идея, как она была реализована и результат.

—————————————————————————————————————————————

Настя Гончарова

Сегодня я покажу плохие примеры, а Сергей уже покажет хорошие.

Кампания событийного маркетинга «BE!MA» от Brand Experience MA

Всего три слайда, которые можно было и не показывать. Моя первая реакция была «А ребята забыли же фильм приложить?!». Выяснилось, что фильма так и не было. Судя по первому слайду, всё было очень здорово. Мероприятие для бренда Билайн с огромной аудиторией в 6 500 человек и развлекательной программой для нее. Наверное, очень сложная логистика, большой бюджет и хитрая механика… Но, результаты «клиент доволен» и смайлик не просто обескураживают, они возмущают. К слову, в 95% кампаний, которые я отсмотрела, результаты были примерно такие же «клиент доволен» и 🙂

Я считаю, что это показатель абсолютного непрофессионализма и неуважения к жюри.

Кампания «Green Day» от «Talan Group»

Это классический пример презентации с огромным количеством слайдов мелким кеглем, скучно и некрасиво сверстанных. Как такое можно с интересом дочитать до конца? А ведь надо еще кликнуть по всем ссылкам и вдохновиться идеей… Процентов 70 работ на фестивале приходят именно в таком формате.

——————————————————————————————————————————————

Сергей Радионов

Я хочу показать две казахстанские кампании в качестве хороших примеров.

Рекламная кампания «Сана» от STYX & Leo Burnett

Рекламная кампания «Захар» от STYX & Leo Burnett

К слову, «Сана» взяла «Золото» Киевского фестиваля, а «Захар» вошел в шортлист «Золотого Барабана», хотя остальные русскоязычные фестивали его «не заметили».

VI. Итоги.

Асхат: Я хочу подвести итоги нашей сегодняшней сессии:

  1. Участвовать и побеждать жизненно необходимо для уважающего себя рекламного агентства. Количество и качество ваших наград — это прямой показатель качества работы вашего агентства.
  2. Мы формируем «Проверочный список при подготовке к фестивалям» и выкладываем в сеть для свободного скачивания.

Большое спасибо:

— всем участникам сессии;

— нашему жюри;

— SLED Production House

— Кислороду «goX»

— Бару «Чукотка», однако.

ДО НОВЫХ ВСТРЕЧ!

Комментарии закрыты.