Интервью с жюри конкурса Young Lions Kazakhstan 2012

ЛАРИСА ПАК — управляющий директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям АО «Kaspi Bank» — спонсора категории «Young Client».

1. Почему вы согласились стать жюри конкурса? 

— Каспи Банк выступил спонсором конкурса «Молодые львы» с целью поддержать профессиональное развитие людей, начинающих свой путь в рекламной индустрии Казахстана. Как один из самых активных рекламодателей и «рекламотворителей» мы напрямую заинтересованы в системных инициативах, которые будут способствовать формированию прочного пласта маркетологов, работающих на стороне заказчика. Нам интересно инвестировать свои усилия в поощрение наиболее талантливых людей, ведь мы всегда ищем лучшие кадры.

2. Трудно ли оценивать работы молодых профессионалов?

— Интересно смотреть на проблему глазами другого профессионала.

3. Делали ли вы скидку на возраст и опыт? 

— Делать скидку на обстоятельства не в правилах любого конкурса.

4. По-вашему мнению, есть ли работы, которые могут действительно повлиять на решение поставленных в брифах проблем? 

— Однозначно у всех участников конкурса есть большой потенциал. Некоторые участники не ограничились написанием брифа, но и заложили в бриф часть решения. Задача категории «Молодой клиент» была в составлении простого, понятного и вдохновляющего брифа, опираясь на который креативное агентство будет решать задачу. В этом ключе, можно сказать, что победитель категории имеет большие шансы получить отличную работу от креаторов.

5. Как вы думаете, есть ли потенциал у казахстанских Молодых Львов в сравнении с молодежью из других стран?

— Потенциал есть, нужно только более активное участие, чтобы было из чего выбирать. На конкурс поступило всего 4 групповые работы, то есть приняло участие всего 8 человек. Уверена, что в Казахстане намного больше амбициозных маркетологов!

6. Каков ваш прогноз на год, когда Казахстан завоюет первого Каннского Льва?

— Прогнозы – неблагодарное дело. Хочу пожелать, чтобы казахстанские молодые львы стали Каннскими.

================================================================

ЕВГЕНИЙ КОСТЫЛЕВ — руководитель креативных групп рекламного агентства GForce/Grey — спонсора категории  «Young Lions Film».

1. Почему вы согласились стать жюри конкурса?

— Во-первых, это знаковое событие для страны, раньше этот конкурс обходил нас стороной, но теперь и мы шагаем в ногу с планетой, что не может не радовать. И я рад поддерживать и быть частью такого важного начинания. Во-вторых, лично для меня это отличный опыт, это первое судейство в моей практике, и начинать с отборочного турнира самого известного фестиваля рекламы более чем почетно. И в-третьих, как лицо, заинтересованное в поиске новых лиц для нашего агентства, это возможность первым обратить внимание на новые таланты, пока их не успели разобрать.

2. Трудно ли оценивать работы молодых профессионалов?

— Непросто. «Молодые профессионалы», если разобраться, довольно-таки странное словосочетание. Оценивать их работу как профессионалов невозможно, все-таки недостаточный опыт сказывается на понимании задач брифа, а следовательно и на качестве идей. Относиться к ним как к совсем «желторотым» новичкам тоже неправильно, в конкурсе участвуют до 28 лет, а к этому времени уже складывается определенный уровень знаний, который должен помочь разобраться с брифом, вывести нужное сообщение и придумать точную Идею. К сожалению, часть участников продемонстрировали общую тенденцию нашего рекламного рынка — они не понимают что такое Идея и из чего она складывается.

Были работы, в которых найден красивый метафоричный образ помощи, но текста в конце ролика недостаточно, чтобы связать воедино сообщение о помощи через обучение.

Основная ошибка — вместо сообщения «помоги детям, научив их своему ремеслу», немалая часть роликов говорила только о необходимости обратить внимание на проблемы детей-инвалидов, призывая помочь им. А это значит, что бриф выполнен не точно. Много работ были шаблонными, с демонстрацией несчастных детей и нудным голосом за кадром, взывающим к помощи. В то время как этот конкурс ИДЕИ, свежей, образной и оригинальной, а не многократно виденной прежде. С другой стороны много работ было снято практически на профессиональном уровне, это касается как постановки света, так и качества монтажа и цвета картинки. Что говорит о том, что некоторые участники либо схитрили, прибегнув к услугам третьих лиц, либо самостоятельно достигли высокого уровня навыков самостоятельной съемки и обработки видео. Выяснить как было на самом деле не удастся, поэтому пусть останется на совести каждого.

3. Делали ли вы скидку на возраст и опыт? 

— С одной стороны хочется делать «скидку», все-таки это очень молодые креаторы и конкурс у нас проводится в первый раз. С другой — на самом фестивале никаких скидок никому делать не будут. Хотя некоторые послабления были, и это касается в первую очередь качества съемки. Это не конкурс хорошо снятого видео, оценивается в первую очередь соответствие брифу, выполнение его задач, и — качество самой идеи, найденного инсайта. А найти хороший инсайт и придумать отличную Идею могут даже совсем еще юные таланты. Было бы желание!

4. По-вашему мнению, есть ли работы, которые могут действительно повлиять на решение поставленных в брифах проблем?

— Безусловно. Есть несколько работ, которые как минимум лучше той социальной рекламы, которую мы видим на наших экранах и улицах, которая абсолютно не работает. При том что эта существующая реклама, я так думаю, делается намного более старшими и опытными людьми, и не командой из двух человек за два дня. И если взять эти «молодольвовские» работы, немного подокручивать, отсечь лишнее, то получатся работы, которые будут намного ярче и эффективнее всего того, что сейчас и до этого наблюдалось в эфире.

5. Как вы думаете, есть ли потенциал у казахстанских Молодых Львов в сравнении с молодежью из других стран? 

— Современная тенденция такова, что границы между мировоззрениями в разных странах все сильнее стираются, и наша молодежь уже мало чем отличается от себе подобной в других странах. Каждое следующее поколение все больше интегрируется в общемировой котел, благодаря интернету знания, кругозор, информация доступны в одинаково объеме любому потенциальному «молодому льву» неважно где он живет в Лондоне или Шымкенте. Единственное, что наш рекламный рынок на 150 с лишним лет моложе западного, но нехватка «корифеев» от рекламы, у которых можно поучиться, компенсируется опять же интернетом. Поэтому, повторюсь, главное — иметь желание сделать что-то не как все, стремиться к этому, самостоятельно учиться и жить рекламой, и тогда можно заткнуть за пояс любого ботаника из самой рекламно-продвинутой страны.

6. Каков ваш прогноз на год, когда Казахстан завоюет первого Каннского Льва? 

— Я всегда осторожен в прогнозах, «не говори гоп, пока не перепрыгнешь». Думаю, когда наши рекламные агентства ежегодно, на постоянной основе начнут привозить награды с «младших братьев» Каннского фестиваля, за реальные работы с реальными клиентами — то и Каннский Лев будет не за горами. Очень надеюсь, что в  течение 2-х лет ситуация изменится в положительную сторону. За один день невозможно изменить структуру работы наших рекламных агентств, подход к работе самих сотрудников, мировоззрение рекламодателей, да и наш общий менталитет тоже. За два дня — вполне может быть 🙂

7. Какие ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы? 

— Есть полное ощущение, что должно что-то измениться в лучшую сторону. По крайней мере все меньше слышишь когда-то очень частое пожелание рекламодателей на создание улыбающихся людей рядом с продуктом. Все начинают просить креатив, сделать что-то не как у всех, лучше чем у конкурентов. И пусть пока в конечном итоге сильно рисковать мы еще не всегда решаемся, но рекламный рынок встал на верный путь. И теперь главное — с него не сойти. А подталкивать вперед этот локомотив на путях должны будут наши «молодые львы».

================================================================

ДЕНИС ЖУКОВ — Директор агентства интеллектуального медиапланирования «Штаб-Медиа» — спонсора категории «Young Lion Media». 

1. Почему вы согласились стать жюри конкурса?

— Мне бы хотелось отметить, что причин на самом деле несколько. Но особо акцентировать внимание хотелось бы на нескольких из них. Первое – интересно посмотреть на потенциал «молодых львов» в области медиа. Ведь в скором будущем, возможно кто то из них будет представлять интересы Казахстана в Каннах на одном из самых престижных фестивалей рекламы «Каннские Львы». Вторая причина – работать с лучшими конкурсантами в будущем,  по завершению конкурса.

2. Трудно ли оценивать работы молодых профессионалов? 

— Прежде чем разослать клиентский бриф, были введены и согласованы между всеми членами жюри определенные критерии оценки работ «молодых львов». Оценочная шкала состояла из  6 критериев. В связи с имеющимися и установленными правилами оценивать работы было не сложно.. Побеждала та команда, которая о максимально соблюдать их. Мы были к этому готовы.

3. Делали ли вы скидку на возраст и опыт? 

— Конечно. Ведь у нас ни в школах, ни в университетах не учат таким вещам как медиа и построение коммуникаций.  Когда человек выходит в «большое плавание», ему приходится самому много узнавать и отслеживать новые тенденции. Видно, что участники молодые. В силу этого фактора люди стараются мыслить в сторону того, что они видят каждый день — это ТВ, радио, соц сети и т.п. а взаимодействие медиа, и какие задачи они могут решать – вот здесь немного сложно. Но все приходит с опытом.

3. По-вашему мнению, есть ли работы, которые могут действительно повлиять на решение поставленных в брифах проблем?

— С моей точки зрения, есть две работы, которые заслуживают отдельного внимания, которые могут реально воплотиться в жизнь и принести свои плоды.

4. Какие ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы? 

— Отвечая на этот вопрос я бы не стал акцентировать внимание на бюджетах росте рынка и тд. На мой взгляд стоит обратить внимание на профессиональную среду медийщиков  и всего рынка маркетинговых услуг в целом. С повышением компетенции рынка рекламных услуг будет и развитие. Главное, что бы рынок и профессионализм развивались параллельно.

================================================================

ГЕОРГИЙ КЕЛЬБЕРГ — партнер STYX Group

1. Почему вы согласились стать жюри конкурса?

— В первую очередь, я согласился потому, что меня попросил об этом давний приятель, коллега и просто хороший человек Асхат Ускембаев.
Я с удовольствием готов поддержать Асхата в его стремлении оживить рынок маркетинговых коммуникаций в Казахстане, создать дополнительный стимул для молодых профессионалов и в итоге поднять общий уровень ещё на одну-две ступеньки выше сегодняшнего.

2. Трудно ли оценивать работы молодых профессионалов? 

— И да, и нет. В целом, в категории «Клиент», которая мне досталась в этот раз, было очень мало участников. Поэтому много времени оценка работ не потребовала.
С другой стороны, основную трудность представляло непонимание участниками поставленной перед ними задачи. Как ни странно, мне пришлось в очередной раз в этой ситуации убедиться в том, что многие люди просто неправильно понимают смысл слов. Хотя, на мой взгляд, организаторы конкурса достаточно профессионально и качественно подготовили рабочие материалы – был представлен и детально описан каждый раздел в шаблоне клиентского брифа, были приведены примеры работ-участников прошлого года. Казалось бы, этого должно оказаться вполне достаточно, но… Некоторые участники, пытаясь показать видимо свою оригинальность, просто проигнорировали установленный организаторами формат. В результате я, например, просто даже оценивать их работу не стал.

3. Делали ли вы скидку на возраст и опыт? 

— Конечно, определенную поправку на возраст и опыт делать приходилось. Хотя на месте участников на «скидки» я бы вообще не рассчитывал. На «Каннских Львах» вам никто никаких скидок делать не будет! Вас просто туда на пушечный выстрел с таким подходом не подпустят. Желающих заявить о себе и своём таланте в мире много. Очень много!

Хотите, чтобы к Вам относились как ко Льву? Тогда и ведите себя, как Лев!

4. По-вашему мнению, есть ли работы, которые могут действительно повлиять на решение поставленных в брифах проблем?

— Да, если искренний, мотивированный, неравнодушный к своему продукту клиент встретит созвучную ему креативную команду, их работа сможет стать результативной.

5. Как вы думаете, есть ли потенциал у казахстанских Молодых Львов в сравнении с молодежью из других стран? 

— Потенциал – это то, что есть у молодежи всегда по определению. Но на такой площадке, как «Каннские Львы», должны встречаться и встречаются молодые люди, которые уже активно развивают потенциал своего таланта. Ведь неспроста «Каннские Львы» — один из самых престижных и уважаемых конкурсов мировой рекламы. Планка требований к участникам высока. Ведь мир рекламы – очень конкуретная индустрия. Поэтому нужно страстно любить рекламу, изучать её и гореть желанием внести свой личный заметный вклад в её историю.

6. Каков ваш прогноз на год, когда Казахстан завоюет первого Каннского Льва? 

— Такие прогнозы – дело неблагодарное. Но я буду очень рад, если наша индустрия приятно удивит и родит из своих недр смелого клиента, который возьмёт и прямо поставит перед своими партнёрами из рекламных агентств  задачу – выиграть на конкурсе «Каннские Львы» первую в истории Казахстана награду! В какой бы категории она ни была. Такая прямо поставленная задача ускорит результат в несколько раз.

7. Какие ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы? 

— Я хотел бы пожелать удачи казахстанской рекламе! А в прогнозах я, действительно, не силён. Мой прогноз (скорее всего, это было просто сильное внутреннее желание) о том, что экономический кризис, начавшийся у нас в Казахстане в 2007-м, подтолкнёт клиентов к активному использованию креатива в рекламе полностью провалился. К сожалению, клиенты в то время просто сократили в разы свои маркетинговые бюджеты и, в лучшем случае, пользовались старыми рекламными материалами или новыми, но примитивно сделанными. Поэтому предположить, как станет развиваться рынок в эру единого рынка Таможенного Союза, довольно сложно. Могу сказать только одно – легко не будет. Не должно быть!
Надеюсь, что будет хотя бы интересно!

================================================================

JUAN PABLO VALENCIA — креативный директор рекламного агентства TBWA/Central Asia & Caucasus

1. Почему вы согласились стать жюри конкурса?

— Для меня большая честь и удовольствие состоять в жюри фестиваля. Наше креативное агентство (TBWA Central Asia & Caucasus) верит в то, что великие идеи способствуют переменам, вдохновляют клиентов, меняют ожидания потребителей, в результате чего меняют коммуникацию между Брэндом и Потребителями. Наши усилия и видение сосредоточены на этом, и мы считаем, что роль молодых креаторов (свежие идеи, новые тренды) является очень важной в сфере рекламы. Так что мы хотели поддержать участников и выступить спонсорами в категории “PRINT”.

Мы хотели увидеть, что они собой представляют, и какие идеи у них в голове.

Все вокруг движется слишком быстро, постоянно меняясь, поэтому рынок все время нуждается в обновлении, в новых талантах и увлеченных людях, с большими амбициями, жаждущих улучшить положение вещей. Мы должны дать им возможность показать свой ​​потенциал и способности, в противном случае они никогда не вырастут как профессионалы, и реальность рынка не позволит им продемонстрировать то, на что они действительно способны.

2. Трудно ли оценивать работы молодых профессионалов?

— Вовсе нет! Если честно, я реально наслаждался процессом. Я думаю, что для оценки работ, нужно, во-первых, быть очень объективным (так как в конкурсе участвовали люди и с нашего агентства), а во-вторых, очень открытым, ведь я понимаю, что это первый конкурс такого уровня, в котором участвуют наши креативщики. В некоторых работах идеи «недокручены», но, тем не менее, можно понять ход мыслей ребят, или, например иной раз исполнение хромает, но в любом случае со временем все улучшится. Таким образом, критерий оценки, безусловно, не может быть таким, какой я использую для оценки работ фестивалей New York Festival, AdStars или Creativity Awards.

3. Делали ли вы скидку на возраст и опыт?

— Исключения? Нет, конечно. В процессе оценки я ведь не вижу возраста, имён или любой другой персональной информации о том, кто стоит за идеей или исполнением. Когда я оцениваю работы, для меня в первую очередь важна сама работа а не люди, которые стоят за ней стоят, будь это «копирайтер» или «арт-директор», так как у них у всех было одно задание, время и цели.

4. По-вашему мнению, есть ли работы, которые могут действительно повлиять на решение поставленных в брифах проблем?

 

— Я думаю, что бриф был слишком общим, и поэтому было много общих идей. К тому же, если мы говорим о загрязнении, действительно ли автомобиль «на газе» сможет реально изменить ситуацию или же существуют другие, более эффективные решения? Так или иначе, бриф был один для всех. Учитывая этот факт, я был открыт к тому, чтобы увидеть различные варианты  понимания брифа/проблемы и предложения решений.

В любом случае, думаю, что есть несколько принтов, которые, на мой взгляд, смогли бы работать. По крайне мере, они доносят более или менее правильное сообщение. Так же я увидел интересные и свежие варианты визуализации.

5. Как вы думаете, есть ли потенциал у казахстанских Молодых Львов в сравнении с молодежью из других стран?

— Думаю, наши молодые львы немного отстают от остальных.  Но это поправимо. Отставание не должно провоцировать страх, наоборот – оно должно подталкивать на еще большие старания, чтобы выдавать более классные работы, и я считаю, что ЭТО 100% ВОЗМОЖНО! Хорошие идеи и работы могут быть родом откуда угодно, независимо от того, в какой стране вы работаете. Мы все время обращаемся к другим странам за примерами рекламы. Но почему мы сами не можем стать достойным примером для других? Ведь у нас тоже есть свои клиенты со своими брэндами и продуктами, которые говорят с потребителями, и свои КРЕАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА – единственное, что нам необходимо – это серьезнее относиться к индустрии и, конечно же, работать… много, страстно, увлеченно. В итоге наш рынок будет состоять из большего количества классных профессионалов и уровень конкуренции между агенствами будет расти, способствуя улучшению качества рекламы.

Таким образом, если мы хотим сократить отставание в качестве работ, мы должны внимательнее относиться к своему ремеслу, выстраивать доверительные партнерские отношения с клиентом, так как только это дает воздух и крылья для креативных идей. Мы должны понимать, что сами потребители любят и понимают креатив, им нравятся креативные билборды, постеры, ролики, джинглы и они хотят, чтобы брэнды коммуницировали с ними креативно, вдохновляли их в контексте сегодняшнего дня, а не так как это делали 20-30 лет назад.

При всем этом, мы должны активнее участвовать в фестивалях (хотя бы пытаться), вкладывать деньги в поездки на воркшопы, знакомиться с новыми людьми и работами других агентств и стран, а также  демонстрировать наш собственный потенциал. Если же нет возможности ездить на фестивали, то, по крайней мере, мы можем инвестировать в подписку на рекламные издания, он-лайн ресурсы, или иные источники информации, которые будут расширять наше видение и мотивировать креативщиков и клиентов работать лучше из дня в день. Когда у тебя есть цель и настоящее желание, ты всегда найдешь дорогу!

Сейчас я вспоминаю, как я, будучи студентом, принимал участие в своем первом конкурсе FIAP в Буэнос-Айресе, в Аргентине. Это был тот опыт, который открыл мой ум и показал мне, к чему я должен стремиться. В этом году, от нашего агентства в Канны отправятся четыре человека, двое из которых – Молодые Львы!

6. Каков ваш прогноз на год, когда Казахстан завоюет первого Каннского Льва? 

Я верю, что первый Каннский Лев приедет в Казахстан уже в этом году!!